訪日客は9.6%減、それでも14市場は8月の過去最高。9月16日発表のJNTO統計から読む、客層の入れ替わりに合わせて飲食店がGoogleマップで今週見直す3つのこと

先に結論をお伝えします。日本政府観光局（JNTO）が2026年9月16日に発表した8月の訪日外客数（推計値）は309万8,900人で、前年同月比9.6%減でした。ただし中国が59.0%減だった一方、韓国は28.7%増、韓国・台湾・米国など14市場が8月として過去最高を記録しています。

数字の中身は「訪日客が減った」というより「来ている国・地域が入れ替わった」に近いものです。飲食店にとっては、Googleマップに載せている情報が、いま来ているお客様に合っているかを見直すタイミングです。

こんな悩みはありませんか？

• 「インバウンドが落ちた」と聞いて、外国語対応を後回しにしている
• 以前と違う国のお客様が増えた気がするが、何を変えればいいか分からない
• 外国語の口コミが付いても、返信できずに放置している

この記事で分かること

• 8月の訪日客統計で、何が減り、何が伸びたのか（公式発表の数字）
• 客層の入れ替わりが、飲食店の売上のどこに効くのか
• Googleマップで今週見直す「写真・基本情報・口コミ返信」の3つ

8月の訪日客は「9.6%減」と「14市場で過去最高」が同時に起きている

まずは公式発表の数字を整理します。

1〜8月の累計は2,762万6,300人で、前年同期比2.7%減と報じられています。JNTOは、東アジアや欧米豪、中東で夏休み需要が高まった一方、東南アジアの需要が落ち着く時期であることや、航空便の減便、台風による欠航があったと説明しています。

8月として過去最高だったのは、韓国・台湾・香港・マレーシア・インドネシア・インド・米国・メキシコ・フランス・イタリア・スペイン・ロシア・北欧地域・中東地域の14市場です。イタリアとスペインは単月として過去最高でした。

よくある誤解：「訪日客が減ったから、外国語対応は後回しでいい」

全体の数字だけを見ると、そう考えたくなります。しかし表のとおり、減少の大部分は中国市場によるもので、最も多い韓国は前年より約19万人増えています。

ここからは見立てですが、エリアや業態によっては「全体は減ったのに、自店の訪日客はむしろ増えた」店もある可能性があります。逆に、中国からの団体客が多かった店は影響が大きいかもしれません。大切なのは全国の数字ではなく、自店に来ているお客様の国・地域です。

売上のどこに効くか：来店数と「最初の1回」の取りこぼし

訪日客の多くは、初めて行く街で店を探します。常連化より先に、来店数（新規）の取りこぼしが起きやすいのが特徴です。

Googleマップで店を見つけても、写真で料理が分からない、価格帯や支払い方法が分からない、予約方法が分からない。こうした「分からない」が一つあるだけで、隣の店が選ばれます。逆に、ここを整えるほど、同じ表示回数から来店につながる割合が上がりやすくなります。

また、外国語の口コミに返信している店は、次に来るお客様にとって「行っても大丈夫そう」という判断材料になります。これは新規の来店数と、口コミを通じた次のお客様の予約に効く部分です。

写真・基本情報・口コミ返信の3つを今週見直す

写真：言葉がなくても「何が食べられるか」が分かる

なぜ効くのか。外国語の説明文は読まれなくても、写真は必ず見られるからです。

• 看板メニューを、料理名が分からなくても伝わる距離で撮る
• 価格が写ったメニュー表の写真を1枚入れる
• 入口と外観を、昼と夜の両方で載せる（初めての街で店を探す人の目印になる）

基本情報：支払い方法・予約・営業時間を空欄にしない

Googleビジネスプロフィールの属性で、支払い方法（クレジットカード・電子マネーなど）、予約の可否、テイクアウトの有無などを設定できます。空欄のままだと「分からないから別の店にしよう」の原因になります。

空欄の見つけ方は、近くの居酒屋で上位3位に入る店の条件のチェックリストでも確認できます。時間帯ごとの見られ方はランチ・ディナー・宴会の探され方も参考にしてください。

口コミ返信：外国語の口コミに短く、具体的に返す

翻訳ツールで下書きし、固有名詞だけ確認して返せば十分です。そのまま使える返信の型を置いておきます。

英語の返信例

Thank you for visiting us and for your kind review. We're glad you enjoyed the (料理名). We hope to welcome you again on your next trip to Japan.

韓国語の返信例（翻訳ツールで確認してから使ってください）

방문해 주셔서 감사합니다. (料理名)을 즐겨 주셔서 기쁩니다. 다음에 일본에 오시면 또 들러 주세요.

なお、口コミのお願いに割引や特典を付けること、特定の内容を書くよう頼むことはGoogleのポリシーで禁止されています。国籍に関係なく同じルールです。

今週やることチェックリスト

• [ ] 直近1か月の外国語の口コミを見て、どの言語が多いか数える
• [ ] 看板メニュー・価格が分かるメニュー表・外観の写真を追加する
• [ ] 支払い方法・予約・営業時間の属性に空欄がないか確認する
• [ ] 返信していない外国語の口コミに、上の型で返信する
• [ ] 来月も同じ数え方で比べ、客層の変化を記録する

ヒロガルは200店舗以上を支援しており、うちミシュランガイド掲載店は10店舗です。支援の現場でも、まず「どの国の方の口コミが増えているか」を数えるところから始めています。

まとめ

• 8月の訪日客は309万8,900人で前年同月比9.6%減。一方、14市場が8月として過去最高
• 減少の多くは中国（59.0%減）で、韓国は28.7%増の85万500人と最多
• 見るべきは全国の総数ではなく、自店に来ている国・地域
• 写真・基本情報・外国語の口コミ返信を整えると、新規の来店につながりやすい
• 毎月同じ方法で数え、客層の変化を記録する

Googleマップ対策の全体像は飲食店のGoogle集客まとめで整理しています。

参考： - 訪日外客数（2026年8月推計値）｜JNTO（日本政府観光局） - 2026年8月訪日客数9.6％減の309万人、中国市場の低迷や台風による欠航も14市場で8月の過去最高｜やまとごころ.jp - 【図解】訪日外国人数、2026年8月は310万人｜トラベルボイス